Низкая цена перестает быть неоспоримым аргументом в борьбе за покупателя, а лучше всего на рынке начинают себя чувствовать марки среднего ценового сегмента. Об этом говорят итоги опроса, который редакция «КС» провела среди представителей торговых сетей в последние дни уходящего года.
Общей тенденцией, которую отмечают практически все торговцы, стал постепенный уход на второй план марок, позиционирующихся в нижнем ценовом сегменте. Наиболее активный рост наблюдается в среднем и «премиальном» сегментах.
Ярким подтверждением этого тренда можно считать успех марки «Милк тайм» компании «Нидан» (выпускается «Заводом молочным «Новосибирский»), которая очень быстро смогла достичь приличных показателей продаж. И это при том, что в «премиальном» сегменте молочнокислых продуктов уже давно присутствуют такие гиганты, как Danone и «Вимм-Билль-Данн». По мнению директора сети «Квартал» (Новосибирск) Людмилы Кожемякиной, эта марка сумела занять нишу более дешевого (но не менее качественного) аналога «Активии» (Danone). Причина успеха — точное позиционирование. Для разработки упаковки компания не поскупилась и наняла крупное международное агентство BBDO. По словам коммерческого директора завода «Новосибирский» Владимира Петрухина, руководство компании оценивает первые результаты продаж нового брэнда «на отлично». «Наши ожидания относительно этой марки полностью оправдались», — заявил он «КС». По словам Петрухина, география продаж кисломолочных продуктов под этой маркой может охватывать любые территории, находящиеся от Новосибирска на расстоянии до 700 км (срок хранения продукта — 14 дней). Тем не менее пока успех «Милк тайма» ограничивается Новосибирском — продукт уже поставляется за пределы области, однако говорить о серьезном прорыве на соседние рынки преждевременно.
Аналогичная ситуация и на рынке напитков. Если еще полтора года назад самые значительные показатели роста показывала продукция компании «Исток» (во многом за счет невысоких цен на свою продукцию), то сегодня торговцы отмечают прогресс прежде всего у марок среднего ценового сегмента. Генеральный директор новосибирских сетей «Крепость» (напитки) и «Квартал» (продукты питания) Людмила Кожемякина считает, что это явный показатель изменения общей потребительской психологии сибиряков. Впрочем, ослабление позиций «Истока» объясняется не только рыночным трендом. В конце концов, в его линейке были позиции, попадающие в различные ценовые сегменты. Подвели «Исток» собственные маркетинговые ошибки. Так, директор сети «Кора» (Кемерово) Сергей Романов указывает на неудачный рестайлинг бутылки. С ним соглашается Людмила Кожемякина: «Покупатели просто перестали узнавать продукцию «Истока» на полках». «На рынок приходят новые брэнды, более продуманные, они вытесняют устаревшие марки», — говорит директор томской сети «Сибирская копеечка» Наталья Ибрагимова.
Несмотря на кажущуюся переполненность рынка, на нем остаются еще незаполненные ниши. И зримое подтверждение тому — успех сетей по торговле вином на розлив («Пьянкофф» и «Вина Кубани»). Предлагаемая здесь продукция скорее всего не может быть отнесена к элитной. Это недорогое вино, которое вряд ли придется по вкусу покупателю, который может себе позволить напитки стоимостью 200 рублей за бутылку и выше. Тем примечательнее, что спрос на это недорогое вино растет. «Хотя доля рынка у этой компании относительно всех продаж вина невелика, — говорит совладелец компании «Караван» (дистрибьютор алкоголя) Алексей Ночевник, — грамотная подача позволяет этой сети работать с хорошей наценкой».
Отмечают ритейлеры рост продаж более дорогой, качественной продукции на кондитерском рынке. Руководитель отдела маркетинга иркутской сети супермаркетов «Багира» Наталья Строненко, например, выделяет марку, продажи которой увеличились в этом году почти в полтора раза, — конфеты «Рузанна» рузской кондитерской фабрики (Московская область). По ее мнению, в основе этого успеха — правильное позиционирование на рынке (расчет на средний класс). Хорошо продаются и конфеты марки «Комильфо» того же производителя, позиционирующиеся в классе premium. Аналогичную тенденцию отмечает и Валентина Золотухина из иркутской сети супермаркетов «Слата». По ее словам, в этом году наблюдается существенный рост продаж продукции компании Ferrero Roche (сегмент premium). «А вот дешевый шоколад неизменно теряет свои позиции», — говорит Ибрагимова из «Сибирской копеечки».
Впрочем, для того чтобы продаваться хорошо, вовсе не обязательно стоить дороже. Среди ярких удач пивного рынка большинство экспертов «КС» выделяют резкий взлет продаж марки «Клинское Аррива» (SUN Interbrew). По словам Валентины Золотухиной, спрос на эту марку порой даже превышал предложение. «Пиво разбирали так быстро, что поставщики не успевали завозить новые партии», — говорит она. Начальник отдела маркетинга омской сети супермаркетов «Наш магазин» Александра Грибкова объясняет успех «Арривы» интересным вкусом и грамотной рекламной поддержкой. С ней соглашается Людмила Кожемякина, добавляя, что «Аррива» сумела стать более демократичным аналогом другого «хита» рынка пива — Miller. При этом Кожемякина отмечает, что простым объемом рекламы объяснить этот успех нельзя. «Поддержка у другой новинки Sun Interbrew — пива «Клинское Самурай» — была ничуть не меньше, однако продается оно значительно хуже», — отмечает Кожемякина.
Главный вывод, который можно сделать, оглядываясь на прожитый год, — ситуация на рынке постоянно меняется. И былые заслуги не значат ничего, если компания начинает совершать ошибки или просто не успевает за требованиями рынка. В то же время, какой бы сильной ни казалась конкуренция на конкретном рынке, на нем всегда найдется место продукту и брэнду, которым удастся точнее других соответствовать потребностям потребителей. Даже если сами потребители их еще не осознают. Источник: «Континент Сибирь»